Personalizacja – przyszłość komunikacji wewnętrznej

Autor:

To nie jest tekst o trendach w komunikacji wewnętrznej w 2017. Tych było już wiele i na tyle dobrych, że nie chcę się powtarzać. To jest tekst o zjawiskach i zmianach w świecie pracy, które mają potencjał wywrócić nasze rozumienie komunikacji wewnętrznej do góry nogami. Chyba, że zaczniemy działać już dziś i zamiast bolesnej przewrotki, zafundujemy sobie przyjemną ewolucję.

Nie mam daru przepowiadania przyszłości, ale na szczęście są ludzie, którzy trendami zajmują się zawodowo. W październiku 2016 roku Natalia Hatalska opublikowała raport „Praca: Scenariusze przyszłości”. To na jego podstawie chcę zwrócić Twoją uwagę na trzy trendy które określą przyszłość komunikacji wewnętrznej. Dzisiaj o pierwszym z nich, który, chociaż wynika z prognozowanych zjawisk, wydaje się wyjątkowo aktualny i potrzebny tu i teraz.

Przyszłość komunikacji wewnętrznej - personalizacjaPrzyszłość komunikacji wewnętrznej: Personalizacja

„One to rule them all” – marzenie o pierścieniu, który będzie zarządzał całym światem, to nie tylko marzenie Saurona, ale i fundament dotychczasowej komunikacji wewnętrznej. Jeden komunikat od prezesa, jeden cykl spotkań, czy nawet jeden intranet – dotychczasowe rozwiązania i taktyki koncentrowały się wokół doskonalenia jednej wiązki komunikatów, która dotrze do wszystkich. Nieśmiałe próby indywidualizacji dostrzec można było w kaskadzie lub w różnicowaniu narzędzi w centrali i w terenie, ale często polegały na przycinaniu komunikatu w myśl zasady im dalej od prezesa, tym mniej informacji. Dopiero rozwój wewnętrznych mediów społecznościowych postawił pytanie o indywidualizację przekazu. I chociaż większość organizacji wciąż radzi sobie jedną grupą dla ogólnofirmowych informacji, nie ma odwrotu od personalizacji. Epoka „Dear All” dobiega końca.

Dlaczego personalizacja?

Osoby pracujące w Twojej organizacji będą tworzyć coraz bardziej zróżnicowaną grupę.

  • Żyjemy dłużej, więc i pracować będziemy dłużej – organizacje, w których obok siebie pracuje 30-latek i 80-latek będą coraz częstsze.

już dziś dla pracodawców ogromnym wyzwaniem jest połączenie oczekiwań i stosunku różnych grup wiekowych wobec pracy

PRACA: SCENARIUSZE PRZYSZŁOŚCI, Infuture  Hatalska  Foresight  Institute

  • Zmienia się definicja pracownika – rośnie procent osób, które pracują jako freelancerzy pojawiając się w Twojej organizacji tylko na chwilę, żeby zrealizować projekt, już dziś wiele organizacji bazuje w równym stopniu na pracownikach jak i kontraktorach.

liczba niezależnych specjalistów, powszechnie określanych jako freelancerzy, w latach 2008–2015 wzrosła w Unii Europejskiej o jedną czwartą (24%) – z 7,7 mln do 9,6 mln

PRACA: SCENARIUSZE PRZYSZŁOŚCI, Infuture Hatalska Foresight Institute

  • Zmienia się podejście do work-life balance – dłuższa perspektywa pracy wymusi karierę rozumianą nie jako ciągłe wspinanie się po szczeblach firmowej drabiny, ale jako przeplatające się okresy pracy i odpoczynku podporządkowane indywidualnym potrzebom i interesom danej osoby.

młodzi coraz częściej dążą do tego, by ich życie było all-in-one, żeby wszystkie jego składowe przenikały się wzajemnie, tworząc spójną całość

PRACA: SCENARIUSZE PRZYSZŁOŚCI, Infuture Hatalska Foresight Institute

 

O jaką personalizację chodzi?

Niektóre organizacje wprowadzają rozwiązania zastępujące „Dear All” spersonalizowanym „Dear Tom”, ale nie o taką indywidualizację przekazu chodzi. Jak radzi Paweł Tkaczyk – pora na hiper-personalizację.

Jeśli chcemy, żeby komunikacja była skuteczna druga strona musi poczuć się człowiekiem, a nie odbiorcą komunikatu. Na czym w praktyce polega ta subtelna różnica? Na zastąpieniu komunikatów rozmową. A dobra rozmowa opiera się na szczerej chęci jak najlepszego zrozumienia, z kim rozmawiam – skąd pochodzi, jak rozumie świat, czego oczekuje, jakie ma potrzeby, w jaki sposób chce taką rozmowę prowadzić. Znasz na tyle swoich rozmówców, czy też matryca odbiorców Twojej organizacji wciąż niebezpiecznie przypomina strukturę organizacji?

Konsekwencje personalizacji dla komunikacji wewnętrznej

Przyszłość komunikacji wewnętrznej to personalizacja. A to będzie pociągało za sobą bardzo konkretne konsekwencje. I dobrze się już na nie przygotować.

Redefinicja pojęcia spójności

Po pierwsze zweryfikować trzeba będzie pojęcie spójności.

To jeden z fundamentów komunikacji wewnętrznej i to się (mam nadzieję) nie zmieni. Z ręką na sercu trzeba jednak przyznać, że często zapewniamy sobie spójność komunikacji w bardzo uproszczony sposób. Po prostu taki sam komunikat wysyłamy do wszystkich w organizacji. Takie rozwiązanie staje się coraz mniej skuteczne, im bardziej nasze organizacje stają się zróżnicowane.

Jeśli na serio weźmiemy się za personalizację przekazu, będziemy musieli się skupić na tym, żeby dotrzeć z tym samym, ale nie takim samym komunikatem. Wyobrażasz sobie komunikację nowego regulaminu wynagrodzeń opakowaną równocześnie jako gra komputerowa i jako program teatralny?

Brak wspólnych metafor

Po drugie trzeba będzie nie tyle szukać wspólnych metafor, co je tworzyć.

Pracowałam kiedyś w firmie, gdzie 90% pracowników oddziału rekrutowanych było z krakowskiego AGH i z powodzeniem można było eksploatować metaforę egzaminu z fizyki. Ale jeśli nie jesteś absolwentem AGH pewnie nie wiesz, o co chodzi. I taka będzie przyszłość organizacji. Jaką wspólną metaforę wykorzystasz w komunikacji z odbiorcami w wieku od 30 do 80 lat lub w organizacji, która zatrudnia Europejczyków i emigrantów z północnej Afryki? Im bardziej różnorodne nasze organizacje, tym bardziej repertuar kulturowych odwołań będzie się zmniejszał. Jak sobie próbują z tym radzić międzynarodowe organizacje? Bazują na silnej kulturze organizacyjnej, własnych legendach założycielskich, słowach i rytuałach (googlersi, t-shirt Zuckerberga, historia o zamawianiu pizzy przez Zappos).

Poznaj, z kim rozmawiasz

Po trzecie, trzeba będzie dobrze znać swoich rozmówców.

Wiesz, jak bogate informacje o każdym z nas gromadzi Facebook czy Google, a co za tym idzie, jak spersonalizowane przekazy reklamowe trafiają do nas. Możemy się denerwować lub martwić o poufność danych, ale w tym samym czasie przyzwyczajani jesteśmy, że relacje, w które wchodzimy z markami są coraz bardziej spersonalizowane. To przyzwyczajenie będziemy przenosić do wnętrza organizacji. Od komunikacji wewnętrznej przyszłości będziemy oczekiwać, informacji już częściowo przefiltrowanych przez nasze potrzeby i przyzwyczajenia oraz wstępnie sformatowanych w wygodny dla nas sposób.

Coraz ważniejsze stanie się więc pytanie, o to jak lepiej poznawać swoich odbiorców i jak tą wiedzę przechowywać. Możemy ich zapytać, czego by potrzebowali i oczekiwali za pomocą ankiet i podczas warsztatów. Jeśli do tej pory tego nie robiliśmy, to najwyższa pora zaprosić ich do wspólnego projektowania komunikacji. Możemy wreszcie postawić na etnografię organizacji i spróbować dowiedzieć się, nie jak nasi odbiory chcieliby, żeby było, ale jak w rzeczywistości jest.

Kiedy zacząć działać?

Już, a może nawet wczoraj. Scenariusze pracy zarysowane w raporcie, a wymuszające personalizację – Working Forever i People Per Hour, przyjmują perspektywę średnioterminową: 5 do 20 lat. A 5 lat to bardzo niewiele jeśli mamy modyfikować komunikacyjne przyzwyczajenia.

Od czego zacząć?

  • Krytycznie popatrz na matrycę odbiorców – czy jest odwzorowaniem struktury organizacyjnej i geograficznej? Co zrobić, żeby bliżej jej było do myślenia personami?
  • Poszukaj istniejących sposobów na poznanie ich przyzwyczajeń, potrzeb i oczekiwań. Może są jeszcze jakieś mierniki, których nie bierzesz pod uwagę?
  • Zaplanuj nowe sposoby zrozumienia swoich rozmówców. Przejrzyj dostępne metody, poszukaj dla nich zastosowania, a kiedy to konieczne, to i miejsca w przyszłorocznym budżecie.
  • Przyjrzyj się kulturze swojej organizacji. Jakie metafory, historie, powiedzenia są w Twojej organizacji obecne. Jak możesz się do nich odwoływać w komunikacji? Które możesz wzmocnić? Które trzeba jeszcze opowiedzieć?

O kolejnych scenariuszach i idących za nimi zmianami już niedługo.

-

I jeszcze o komunikacji wewnętrznej

Nowy rok, stara ja – gościnnie Marta Zwolińs... Zastanawiasz się czasem, jak to jest w komunikacji wewnętrznej w innych firmach lub w innych branżach? Co sobie myśli, czym się martwi, na co cieszy i...
Trendy w komunikacji wewnętrznej | 2018 Nie pamiętam roku, żeby trendy w komunikacji wewnętrznej prezentowały się równie optymistycznie. Nadchodzi wyjątkowo dobry czas dla komunikacji w orga...
4 x 4 Z okazji 4 urodzin bloga, trochę blogowej kuchni. Najlepsze teksty o komunikacji wewnętrznej opublikowane na łamach Części Wspólnych, czyli urodzinowe...
Wypalona komunikacja wewnętrzna Być może to znasz. Zmęczone oczy, pesymistyczny obraz własnej roli, ujemne pokłady entuzjazmu do nowych zadań. Wypalenie zawodowe. Nie omija naszej br...

One thought on “Personalizacja – przyszłość komunikacji wewnętrznej

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>